Năm 2025 chứng kiến sự bùng nổ của thị trường ngành Influencer Marketing tại Việt Nam, khi các thương hiệu bắt đầu khai thác chất liệu văn hóa, cảm xúc và câu chuyện đời thực, tạo nên những chiến dịch chạm sâu vào công chúng. 

1. Play Together (VNG) – “Cùng Chơi – Cùng Vui – Cùng Kết Nối Bản Sắc Việt”

Play Together – trò chơi thế giới mở do Haegin phát triển, VNG phát hành – từ 2022 đến nay đã trở thành hiện tượng giải trí với gần 30 triệu người chơi Việt. Mùa hè 2025, thương hiệu tạo cú hích lớn với chiến dịch “Cùng Chơi – Cùng Vui – Cùng Kết Nối Bản Sắc Việt”, đưa văn hóa dân gian vào thế giới ảo theo cách đầy sáng tạo: từ áo dài, nón lá, bánh chưng đến múa lân, kéo co, nhảy bao bố… tất cả được tái hiện dưới dạng skin, vật phẩm hoặc mini-game. Song song đó, các sự kiện offline tại Hà Nội – Đà Nẵng – TP.HCM mang trẻ nhỏ và phụ huynh quay về tuổi thơ cùng những trò chơi truyền thống.

Influencer đóng vai trò then chốt trong thành công của chiến dịch, khi Hậu Hoàng, Tiêu Minh Phụng, Khoai Lang Thang cùng loạt KOL Gen Z trở thành những “đại sứ văn hóa ảo”, liên tục livestream, sáng tạo UGC và khởi xướng MV #CungChoiCungVui, đạt 20 triệu lượt xem chỉ sau một tuần. Song song đó, chuỗi thử thách xoay quanh chủ đề “Quẩy Ba Miền” đã tạo làn sóng sáng tạo mạnh mẽ, khuyến khích Gen Z và Alpha thể hiện cá tính thông qua nhảy múa, biến hình trang phục, hiệu ứng CapCut và cover nhạc, tiêu biểu như Hoa Xù, Chí Hiển…

Chiến dịch tạo tiếng vang mạnh: 35 triệu lượt xem hashtag trên TikTok, 23 triệu lượt tiếp cận đa nền tảng, DAU tăng 40% suốt mùa hè và đạt giải “Game Truyền Cảm Hứng” từ TikTok. Play Together chính thức khẳng định vị thế “game quốc dân”, đồng thời cho thấy influencer hoàn toàn có thể trở thành cầu nối giữa truyền thống và thế hệ số.

2. Kotex – “Anh Trai Goodnight”

Khai thác làn sóng idol nội địa đang lên từ “Anh Trai Say Hi”, Kotex tung chiến dịch “Anh Trai Goodnight” nhân dịp 8/3 với mục tiêu tiếp tục phá bỏ định kiến quanh chủ đề kinh nguyệt. Hai idol Quang Hùng MasterD và Dương Domic – những “anh trai quốc dân” nổi tiếng bởi sự ấm áp và gần gũi – lần đầu xuất hiện trong một MV quảng cáo băng vệ sinh, gửi lời chúc ngủ ngon nhẹ nhàng đến các cô gái trong “đêm đèn đỏ”.

Hình ảnh ánh trăng – phép ẩn dụ cho lớp Moon Cushion của Kotex Siêu Ban Đêm – hòa quyện cùng lời hát ru tinh tế tạo nên một MV không thiên về bán hàng, mà gợi cảm giác chữa lành và thấu cảm. TikTok nhanh chóng bùng nổ với hàng nghìn duet, fangirl “nhận lời goodnight” từ idol theo đúng tinh thần Kotex mong muốn.

Chỉ một tuần, MV vượt mốc 50 triệu lượt xem, tạo ra hàng triệu bình luận tích cực và thúc đẩy các cuộc thảo luận văn minh về kỳ kinh nguyệt – điều hiếm có tại Việt Nam. Doanh số Kotex Siêu Ban Đêm tăng 25%, mức độ nhận diện trong Gen Z nữ tăng 35%. “Anh Trai Goodnight” trở thành case study tiêu biểu nhờ biến một chủ đề nhạy cảm thành khoảnh khắc kết nối cảm xúc chân thật.

3. X-Men – “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được”

Bước qua 20 năm xây dựng hình ảnh “đàn ông đích thực”, X-Men nhận thấy tiêu chuẩn nam tính 2025 đã thay đổi: không còn là sức mạnh bề ngoài, mà là sự đáng tin và tinh thần trách nhiệm. Từ đó, thương hiệu ra mắt chiến dịch “Đàn Ông Đích Thực, Nói Được Làm Được”, định vị mùi hương X-Men như “dấu vân tay” của người đàn ông hiện đại – ít nói nhưng kiên định.

Chiến dịch gồm hai giai đoạn:

  • Giai đoạn 1: TVC cảm xúc, stunt đường phố và bộ ảnh “đàn ông thế hệ mới”.
  • Giai đoạn 2: nội dung chiều sâu với podcast “Bar-fume Talk” (Hoàng Dũng, Tiến Linh, Hải Long) và series “Real Story Collection”.

Hơn 40 KOL/KOC từ macro đến nano tham dự, nêu dấu ấn đậm nhất là Dương Domic, nhiếp ảnh gia Trần Tuấn Việt, bác sĩ Đinh Huỳnh Linh… tất cả chia sẻ câu chuyện “nói được – làm được” dưới hashtag #NoiDuocLamDuoc.

Kết quả vượt 104,8% KPI: 83 triệu lượt xem, 96.000 nội dung UGC, podcast thu hút hàng triệu lượt nghe, doanh số tăng 20%. X-Men vì thế được Advertising Vietnam vinh danh “Case study tái định vị thương hiệu xuất sắc nhất năm”.

4. Sunhouse – “Phụ Nữ Đa Tài – Dùng Đồ Điện Đa Năng”

Với mục tiêu doanh thu 10.000 tỷ trong 2025, Sunhouse chọn hướng đi mang tính nhân văn: tôn vinh người phụ nữ hiện đại – những người vừa đi làm, vừa chăm con, vừa theo đuổi đam mê. Thông điệp “Bền lòng đẹp chất” được lan tỏa qua chiến dịch “Phụ Nữ Đa Tài – Dùng Đồ Điện Đa Năng”, nhấn mạnh độ bền vượt trội của các sản phẩm gia dụng Sunhouse (chống dính gấp 5 lần, chịu 99.999 lần chà).

Không chọn đại sứ hàng đầu, Sunhouse hợp tác với 172 micro-influencers và KOC, phần lớn là mẹ bỉm, nội trợ, nữ doanh nhân – những người sử dụng sản phẩm thật, chia sẻ câu chuyện thật. Họ tạo video cooking demo, routine hàng ngày, chia sẻ cách tối ưu thời gian và năng lượng với hashtag #PhuNuDaTai. Nội dung chân thực giúp chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ trên TikTok và Facebook, kết hợp TVC và sự kiện 20/10 để mở rộng độ phủ.

Kết quả, 17 triệu lượt xem organic, 10 triệu tương tác, doanh số đồ điện đa năng tăng 30% sau nửa năm. Sunhouse củng cố hình ảnh thương hiệu đồng hành cùng phụ nữ Việt, đồng thời chứng minh micro-influencers và nano-influencerscó thể tạo hiệu quả vượt trội trong ngành hàng gia dụng.

Kết luận

Nhìn lại năm 2025, có thể thấy Influencer Marketing tại Việt Nam đã bước sang một giai đoạn trưởng thành hơn. Các chiến dịch không còn dừng ở việc tận dụng độ phủ của người ảnh hưởng, mà tập trung khai thác chiều sâu văn hóa, cảm xúc và những câu chuyện đời thực. Từ việc đưa bản sắc Việt vào thế giới số, phá vỡ định kiến xã hội, tái định nghĩa hình ảnh nam tính, đến tôn vinh vai trò của người phụ nữ hiện đại, influencer đã trở thành cầu nối quan trọng giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền vững với công chúng.